11月27日下午，中国肉类协会副会长高观参加了中国猪产业链生态圈平台（CPICP）第七届年会暨猪业创新高层论坛，并在食品品牌营销创新讲座中做《中国品牌猪肉进展研究》主题演讲。为此，我们特对高观副会长进行了采访。

1、为什么要研究中国品牌猪肉的进展问题？

答：最近，经国务院同意，市场监管总局等18部门联合印发了《进一步提高产品、工程和服务质量行动方案（2022—2025）》，要求坚持一个一个行业抓，一类一类产品抓，着力打通一批产业链供应链质量堵点，攻克一批关键核心技术质量难点，化解一批民生消费领域质量痛点，更好支撑现代产业体系优化升级，更大力度保障优质产品、工程和服务有效供给，不断增强人民群众获得感、幸福感、安全感。这个《方案》强调要加强质量品牌建设，完善品牌价值评价标准体系，开展品牌价值评价。

猪肉是中国民生消费领域的重要品种。如何推进猪肉品牌建设，对于提高猪肉产品质量、扩大优质肉品供应具有重要意义。

2、什么是品牌猪肉？如何评价品牌价值？

答：大家可以搜索一下，现在评出的“十大品牌”很多，有冷鲜肉的、有黑猪肉的、有肉制品的，标准各异，结果不同。这一方面说明，社会对于加强猪肉质量品牌建设有需求；另一方面说明，由于猪肉生产经营的复杂性，品牌价值评价标准还比较乱，确实有完善规范的必要。比如说，在有些品牌评价中按“冷鲜肉”来分类，其中既包括猪肉，也包括牛羊禽肉，造成产品分类体系的混乱，与消费者购买习惯也不相符合。

所以，在谈品牌之前首先要把产品属性搞清楚，我们谈的“猪肉”是个大概念，包括冷鲜猪肉，也包括冷冻猪肉和热鲜猪肉；包括黑猪肉，也包括白猪肉；包括生鲜猪肉，也包括猪肉制品。

下面再说“品牌”和“品牌价值”。品牌的简单定义，是指消费者对产品价值的认知。就猪肉而言，价值应该如何计算？2021年全球猪肉产量11973万吨，中国猪肉产量是5296万吨，占44%。按照当年进口均价2743美元/吨计算，全球猪肉价值3284亿美元，中国猪肉价值1445亿美元——按当年平均汇率6.45计算，中国猪肉价值人民币9320亿元；按当年全国白条肉平均出厂价22.64元/公斤计算，中国猪肉价值11990亿元人民币。如果以国家为单位，2021年中国猪肉产量比美国多4042万吨，价值多1101亿美元。这就是中国猪肉在世界上的地位的价值表现。

我们在评价企业的品牌价值时，一般是看猪肉产品的销售总额。销售总额的多少，一方面反映了政府监管部门和消费者对某企业猪肉产品质量安全的认可度；另一方面反映了消费者购买某企业猪肉产品的数量规模和社会认知度。

在品牌的深层分析中，会涉及企业的文化内涵。中国品牌猪肉是人类肉食文化的结晶，是中华民族历经数千年生产实践，通过与世界长期交流融合，根据中国市场需求创造出来的。在不同地区、不同企业，这些品牌猪肉还附有当地特色的文化元素。例如，金华火腿被国家批准为地理标志保护产品。这些文化内涵具体表现在企业的产品研发创新、生产过程管理、质量安全保障、市场营销策略、经营风险控制等方方面面。在猪肉产品销售的市场竞争中，其实是企业文化的全方位竞争。

谈到品牌价值评价时，一个不能回避的问题是“谁来评价”？猪肉产品是由产业链各环节主体协同生产的，是由城乡居民购买消费的。作为利益相关方，猪肉品牌价值评价需体现供应商和消费者两方面的意志——供应商享有品牌的名誉和利益；消费者获得品牌的功能和质量。这里涉及猪肉产品的品牌价值评价标准体系的建立和完善问题，其中至少包括猪肉产品分类体系、猪肉生产评价体系、猪肉质量评价体系、猪肉消费评价体系等基本板块，需要各个领域熟悉相关标准的专家来共同研究制定。

综上所述，在研究品牌猪肉时，首先应该明确产品属性、品牌价值、文化内涵和相关主体这样一些基本问题。这些都与品牌价值评价标准体系密切相关，不搞清楚这些问题，就很难说明中国品牌猪肉的进展情况。

3、发展中国猪肉品牌的痛点、堵点和难点是什么？

答：先说“痛点”。猪肉品牌建设起步较早，上世纪80年代，就评选过一批“国优、部优、省优”产品；2000年评出过若干“国家免检产品”；还有“中国驰名商标”“中国名牌产品”等。这些品牌建设行动都是出于政府的某种目的由行政主管部门推动的，在2012年以前先后停止评选或停止使用了。猪肉品牌建设的“痛点”，是指顾客迫切需要满足的需求而在市场上不能充分满足，主要反映在猪肉的质量和价格两方面。从质量上看，包括动物疫病、非法添加等不健康、不安全因素，还有是否营养、是否好吃等问题；从价格上看，由于生猪产量忽高忽低，导致猪肉价格忽起忽落，使顾客难以认知产品的确切价值。虽然中国猪肉产量多年来是全球第一，但中国猪肉在质量安全保障和市场价格稳定方面不尽如人意，品牌建设有很大的提升空间。

再说“堵点”。举一个例子，2018年8月非洲猪瘟疫情进入中国后，农业农村部于2019年3月下发了《关于加强屠宰环节非洲猪瘟检测工作的通知》，要求生猪屠宰企业落实主体责任，开展非洲猪瘟自检，严禁未经检验检疫和非洲猪瘟检测不合格的肉品流入市场。执行这个规定，就造成运猪车辆堵在屠宰厂大门外实施检测，检测不合格不得进厂。当时，许多屠宰企业提出应在养殖场检测合格后出场，避免疫情途中扩散。但是，这个方案未被采纳，原因是养殖场户数量太多、太分散，而屠宰企业相对集中，可控性强。根据农业农村部公布的数据，2019年我国有2600万个养猪场户，比“十二五”末的4656万户减少了45%，其中99%是年出栏500头以下的中小场户；在落实生猪屠宰环节非洲猪瘟自检和官方兽医派驻制度的过程中，农业农村部门开展了全国生猪屠宰企业资格审核工作，分批次公布了5005家生猪屠宰企业名单：第一批3436家、第二批1578家。从这个例子中，我们可以看到“十三五”末生猪产业的基本格局是：2600多万个养猪场户对5000多家生猪屠宰企业——平均每个屠宰企业要承担5200多个养殖场户生猪产品质量安全把关的任务，不合格产品不得进入市场。这个“堵点”是创立品牌猪肉的关键点——如果不能保证食品安全，就丧失了品牌猪肉的基础。在现阶段，中国的生猪屠宰主体与养殖主体大多是分离的，不是一个利益共同体，二者之间的利益冲突构成了品牌建设的堵点。在这种情况下，最常见的问题就是养殖场向屠宰场提供了不符合食品安全标准的生猪，造成猪肉品牌的声誉受损。譬如，2011年央视曝光的“瘦肉精”事件，都是在养殖环节添加的。当年，欧足联在其官网上对球员发出警告，告诫球员们前赴中国和墨西哥时，要注意食品来源，尽可能用其他肉类替代猪肉，避免误食含有瘦肉精的食品，引起药检不合格。这对中国猪肉声誉影响是很大的。还有一类常见的问题是，养殖场养了很好的猪，在屠宰场与其他不太好的猪混在一起，在市场上无法表现好猪的优良特性。

再说“难点”。从生猪产业来看，关键核心技术主要是在前端的养殖业——有了健康的动物，才有健康的食品，才可能形成品牌。保证猪只健康，需要好吃好喝好环境，增强自身抵抗力，同时需要防治各种疫病。这里涉及两大关键核心技术问题，一是如何保证优质饲料的长期稳定供应；二是如何保证各种生猪疫病的有效防控。

解决前一个问题的基本思路是实行“种养结合”，通过建立“猪多肥多，肥多粮多、粮多猪多”的良性循环经济体系，保证生猪养殖的优质饲料供应。但是，在产业的实际发展中，随着生猪养殖规模的扩大，我国种养主体分离、种养循环不畅的问题日益突出，稳定成熟的种养结合机制尚未形成，粪污还田利用水平较低，优质饲料用粮供应不足、价格趋涨的因素经常影响到生猪生产的稳定性。

解决后一个问题的基本思路是实行“科学防控”，通过建立覆盖各地基层的生猪疫病科学防控体系，保证猪只少得病、不得病。但是，对于非洲猪瘟这样的疫病，在世界范围内还没有研发出可以有效预防的疫苗，目前只能通过高温、消毒剂来杀灭病毒，通过销毁被污染尸体、严格封闭隔离来做好养殖场生物安全防护。各类生猪疫病始终是影响生猪生产稳定性的重要因素。

总之，不解决生猪生产的稳定性问题，就很难形成猪肉品牌。其间，关键核心技术的难点是优质饲料供应和生猪疫病防控。凡是形成品牌的猪肉产品，其前提都是能够建立长期稳定的生猪货源基础的企业。

4、中国猪肉品牌建设的进展情况如何？

答：总体看来，是分为三条线在推进：

第一条线是打通堵点，产业协同，保障猪肉产品质量安全。

为了解决中国生猪产业发展中屠宰主体与养殖主体分离、质量安全管理存在“堵点”的问题，近些年来生猪饲养、屠宰、加工和销售全产业链一体化有了很大的发展。主要路径有四种：一是由饲料向养殖屠宰销售一体化发展，比如中粮集团、新希望；二是由养殖向两端一体化发展，比如牧原股份从“全自养、大规模、一体化”养殖模式拓展为集自主研发、饲料加工、生猪育种、种猪扩繁、商品猪饲养、生猪屠宰为一体的完整生猪产业链。三是由生猪屠宰向两端一体化发展，比如山东龙大的生猪来源于自营养殖场的已占13.4%，来源于签约养殖场的占35.6%；山东金锣来源于签约养殖场的生猪已占到70%。四是强强联合。如2022年1月双汇与牧原签订战略合作协议，实施生猪点对点直供，保证生猪质量安全符合国家和行业标准要求，符合采购标准要求。

第二条线是攻克难点，模式创新，保障猪业长期稳定发展。

为了解决中国生猪产业发展中种养结合难、疫病防控难的问题，以辽宁“阳光健康养猪”模式为代表的技术和模式创新，通过十多年来的努力，取得了可喜的进展。该模式在创立之初，品牌定位在生产一种“绿色、健康、安全、好吃”的猪肉；为了这一目标，创业者对生猪养殖的整个系统进行了总体部署和品牌规划；根据规划部署，创业者通过品牌设计对各个细节进行了具体安排并组织实施；根据具体实施的效果，通过猪肉产品本身来宣传“绿色、健康、安全、好吃”的品牌理念，推广“阳光健康养猪方法”；在技术推广的基础上，通过总结更多养殖场的实践经验，将“阳光健康养猪方法”不断升级优化为“阳光健康养猪模式”，完成了品牌构建；2019年，以“阳光健康养猪模式”为代表的“生猪健康养殖模式综合配套技术推广”荣获农业农村部颁发的全国农牧渔业丰收奖农业技术推广成果奖二等奖，增进了社会的品牌识别度。当前，我们正在着力探索解决分散的“种养结合”养殖模式如何与集中的工业化屠宰加工有机结合、进一步扩大品牌影响力的问题。

第三条线是化解痛点，诚信经营，更好满足人民消费需求。

近10年来，在党中央、国务院的领导下，肉类产业以提高人民生活品质为中心，以推动高质量发展为主题，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，着力推进质量提升，努力扩大国内市场优质肉类产品供给，培育更多品牌猪肉，不断实现人民对美好肉食消费的向往。

中国肉类协会于2015年3月启动“中国肉类食品安全信用体系建设示范项目”，入选该项目的肉类食品企业承诺严格遵守国家有关食品安全的法律、法规，认真执行食品安全标准，认真筛选供货商，严把原、辅材料进货关、生产关、储存关、出厂关、温控关和产品质量服务关，为肉类食品安全、提高产品质量担负起主体责任。到今年5月，参加示范项目的生产猪肉产品的企业名单已经在《人民日报》上向社会公布了。

为保障广大消费者买到放心肉，中国肉类协会为参加示范项目的企业提供多项服务，包括对消费者针对产品质量所提出的疑问及时给予答复，协助消费者联系相关企业解决好产品质量投诉问题，以及对经中国肉类协会投诉调处工作委员会认定，确实存在质量问题的产品，除免除全部检测费用外，同时将依法对消费者给予先行赔付。

5、能否谈一下中国猪肉品牌建设未来的前景？

答：总的来说，培育中国品牌猪肉，是关系中国猪肉生产者和消费者十几亿人的大事，必须坚持人民主体地位，始终将提高人民生活品质作为出发点和落脚点，通过人民广泛参与肉类行业治理，实现共治共建共享。

培育中国品牌猪肉，必须充分体现人民意志、保障人民权益，形成和完善包括企业申报、社会推荐、科学评价、择优评定、产销管理、市场监管和群众监督在内的制度程序，形成和完善保证人民有广泛持续深入参与权的工作机制。

培育中国品牌猪肉，还必须激发人民群众的创造活力，动员生猪全产业链各相关主体围绕全面提升猪肉品质、加强质量品牌建设这个目标一起来想、一起来干，这样才能不断增强中国品牌猪肉的市场竞争力，开创中国猪肉产业更加美好的未来。